A cada dia, o consumidor descobre e insere novos e diferentes produtos e serviços em sua vida. Há excesso de informação, de apelos e de novas ofertas inundando o mercado. Empresas de sucesso fazem algo de diferente, com uma postura apropriada para conseguir a atenção de seus clientes. Atualmente, o marketing deve se preocupar em atingir muito mais qualidade do que quantidade. Conhecer, encantar, servir e corresponder aos anseios dos clientes é fundamental para o sucesso do empreendimento e exige uma gestão sistemática desse relacionamento.
A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção, em um mundo em que o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal, um-a-um é a única forma de manter a fidelidade do cliente.
Para empresas com foco no produto, perder 50 clientes e ganhar 50 clientes é algo normal, e seu marketshare está estável. Para as empresas focadas no cliente, perder 50 clientes pode ser algo terrível, partindo do principio de que conquistar um cliente custa muito mais do que manter um. E mais, partindo de outro princípio de que o cliente que deixou de se relacionar com sua empresa dificilmente voltará a se relacionar com ela, às empresas com foco no cliente têm uma preocupação com a retenção de clientes, e estão tentando fazer isso com estratégias de pós-venda, fidelização e marketing de relacionamento.
No marketing de massa, as empresas têm a preocupação de obter mais clientes, enquanto no marketing de relacionamento as empresas se preocupam em manter e desenvolver seus clientes atuais. No marketing de relacionamento, as empresas se comunicam com os seus clientes em resposta ao comportamento de compra do mesmo ou, até mesmo, à intenção de compra. As campanhas, além de mais numerosas, são segmentadas e não têm a intenção de atingir mais pessoas, mas sim as pessoas certas. É bem verdade que a tecnologia ajuda bastante, pois permite segmentação automática de público, permite disparo automático das ações planejadas, entre outras facilidades.
Uma perguntinha aos leitores, O que custa mais caro? Conquistar um novo cliente ou reter um cliente atual?
A busca de novos clientes pode ser atraente e motivadora para a Força de vendas, mas é mais cara, cerca de 6 vezes mais do que reter um cliente atual. Essa já é uma boa razão para a empresa desenvolver uma estratégia de fidelização de clientes. Além disso, atender às necessidades dos atuais clientes é mais fácil, porque se sabe quem são, onde estão e quais as suas necessidades e desejos.
Portanto, o Marketing de Relacionamento utiliza as ferramentas de Database Marketing, Telemarketing e Marketing Direto. Visando o desenvolvimento de estratégias que objetivem, entre outros, o aumento da lealdade e o incremento das vendas. O foco muda de produtos para pessoas, organizações que unem parceiros em relacionamentos contínuos, permitindo oferecer aos clientes benefícios superiores. Este novo enfoque do marketing denomina-se marketing de relacionamento.
As organizações que sempre tiveram seu foco no produto sentem maior dificuldade para colocar em prática o Marketing de Relacionamento, pois a base para seu desenvolvimento é a mudança do foco no produto para o foco no cliente.
Porém, para deslocar esse eixo de atuação são necessárias, sobretudo, mudanças culturais, sendo que estas não acontecem da noite para o dia. É um processo lento e que envolve sobretudo o comprometimento de todos.
Parece óbvio, em uma primeira análise, a afirmação que "para mudar é necessário querer". Porém, na prática, as empresas sentem a necessidade das mudanças mas não estão dispostas a "pagar o preço".
Fonte:
Willians Rezende é especialista em tecnologia da informação, pós-graduado em Marketing, Professor de Marketing e Recursos Humanos da Faculdade Faeste
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